Knihovna jako nekonečný příběh, který se lidé učí číst (Marketing pro veřejné knihovny)

Úvod  

Málo lidí si uvědomuje, jak dlouhou tradici má knihovnictví. Po vzniku Československé republiky došlo k zákonné úpravě veřejného knihovnictví a 22. července 1919 byl schválen zákon o veřejných knihovnách obecních, což pomohlo demokratizačním tendencím a přímo ovlivnilo vzdělanost občanů.  První knihovnický zákon podnítil nebývalý rozvoj veřejných knihoven v Československu, kdy jsme stanuli v jejich počtu na prvním místě ve světě. Knihovnictví má v naši zemi dlouholetou tradici a profesionální úroveň.
Knihovny jsou neziskovými organizacemi, které prostřednictvím daní financuje veřejnost. Knihovny slouží všem: bohatým i sociálně slabým, zdravým i handicapovaným, mladým i starým ad. Provoz knihoven je drahý, avšak veřejnost může knihovnu využívat celoročně za velmi nízký registrační poplatek (100-200,- Kč), což je dnes např. cena vstupného do kina na jeden film, který trvá necelé dvě hodiny. Nemluvě o ceně knih; jedna stojí v průměru 250,- Kč. Silou knihoven je, že jsou všude, nabízejí kvalitní služby, zajímavé produkty všem bez rozdílu a téměř zdarma.
Jejich prosperita, efektivita a úspěch záleží na lidech, kteří je zřizují a spravují. Knihovna je živý organismus, kterému je potřeba rozumět. Manažer rozhoduje o osudu knihovny a lidí, které řídí. Rozhoduje se ve prospěch knihovny, ne ve svůj osobní prospěch. Pokud chce být nejlepší, musí o manažerství přemýšlet!
Management knihoven je tvůrčím procesem; jedná se spíše o přenášení víry na ostatní zaměstnance, kdy manažeři jsou tvůrci hodnot, vynikající komunikátoři, lidé s vizí, kteří správnou motivací získají ostatní pro společný cíl.
Knihovnictví sleduje tyto směry: rozvoj čtenářské gramotnosti, uchovávání dokumentů v čase – digitalizace, přerod veřejných knihoven v komunitní centra, informační vědu – efektivní práci s informacemi, znalostní management a problematiku rozvoje informačních a komunikačních technologií. Vedení knihoven musí sledovat trendy a směry v knihovnictví, vidět do budoucnosti, vyhledávat schopné a kvalitní zaměstnance a společně plnit očekávání společnosti.
Manažeři knihoven musí být schopnější než manažeři komerční sféry, protože si peníze nemohou vydělat, mohou je jen získat (rozpočet, granty, fundraising), a to vyžaduje kus umění. Nemohou „zaplatit“ odborníky, platy určují tabulky, motivace je založená na dobrém vlídném slovu a na kvalitních podmínkách pro práci. Hlavním motivátorem pro knihovníky je dobrý pocit z práce. V komerční sféře je cílem vydělat peníze, ale v knihovně? Knihovna je veřejnou službou, tím více je potřeba, aby knihovníci věděli, co je jejím cílem (vize, poslání, strategie), aby jejich osobní cíle korespondovaly s cíli knihovny. Management knihoven má svá specifika a klade na manažery velké nároky. Už dávno neplatí, že kvalita se prodává sama, bez reklamy dnes neuspějeme. Marketing v knihovnách znamená chtít úspěch, vložit do úsilí nejen peníze, ale i pracovitost, intuici a kreativitu, které částečně nahradí chybějící peníze na reklamu.  

„NENÍ TĚŽKÉ DĚLAT VĚCI NOVÉ, ALE DOBRÉ.“ (Rolland)

Citát nejlépe vystihuje situaci současných manažerů knihoven. Úspěšnou knihovnu pozná každý na první pohled, snad nikdo nepochybuje, že úspěch knihovny souvisí s jejím kvalitním vedením. Všechny velké a úspěšné organizace mají v čele kvalitní management. Management, který má jasnou vizi a propracovanou strategii, kterou dokáže vštípit svým zaměstnancům. Právě dobrá strategie některým knihovnám schází. Pokud vedení nemá strategické cíle, nedokáže je komunikovat nejen se svými zaměstnanci, ale ani s komunitou, ve které působí. Tolik medializovaná stavba Národní knihovny ad. odkládané stavby knihoven mají společné: mohly více a lépe proklamovat svou strategii. Politiky by to zřejmě neovlivnilo v rozhodování, ale knihovny by se tak staly pro veřejnost čitelnější. Obecné a notoricky známé cíle nestačí. Obecně toho lidé vědí o knihovnách hodně, ale konkrétní služby většinou neznají ani samotní uživatelé, jak vyplývá z řady průzkumů. Lidé většinou znají jen tu službu, kterou konzumují. V České republice je 14 % registrovaných čtenářů. Jak je potom informováno zbylých 86 %? Knihovnám se nabízí spousta možností, jak se realizovat. Některé svou identitu teprve hledají. Vůbec nejhorší je, když se snaží obsáhnout všechno; málo je někdy více. Vybrat si směr a tím jít. Dobrým příkladem je Masarykova veřejná knihovna ve Vsetíně, Knihovna města Ostravy, Knihovna Jiřího Mahena v Brně ad., které mají jasnou vizi a strategii a jdou za svým cílem. Tomu odpovídají všechny aktivity, které podnikají, i styl propagace. Každá doba v životě knihoven má své uživatele. Každá knihovna působí v určité komunitě a ta má své potřeby, přání, zájmy. Knihovny by si měly umět vybrat, v čem se budou realizovat. Znát své silné a slabé stránky, předvídat příležitosti a možné hrozby. Než začnou přemýšlet o své seberealizaci, musí si být jisté, že zvládají standardní služby na profesionální úrovni. Než zavedou nový produkt (službu, např. digitální knihovnu), musí mít kvalitní průzkumy, jistotu, že vynakládají finance správně, že tento produkt lidé chtějí a budou ho využívat. Neustále promýšlet zpětnou vazbu nejen se svými zaměstnanci, ale vůbec s veřejností, kde působí. Měnit se spolu se svými uživateli znamená dobře je znát. Smyslem knihoven v minulosti bylo, aby i prostí (chudí) lidé mohli číst. Co se změnilo? Všechno a nic. Navzdory proklamovanému úsloví „lidé a hlavně děti dnes nečtou“ stoupají náklady tištěných knih, vznikají digitální knihovny, snad nikdy v minulosti nás neobklopovalo tolik nejrůznějšího textu. Internet se vlastně také čte. Čtení je silnější potřeba, než si dokážeme připustit. Věnovat se čtenářství, četbě a vůbec literární tvorbě je jednou z možných cest. Propagovat samou podstatu knihoven je dnes aktuálnější než v minulosti. Knihovna je jedním nekonečným příběhem, který se lidé učí číst. Nabízí tisíce příběhů, představuje stovky autorů, má přehled v krásné literatuře jako nikdo druhý. V tom směru dokáže překvapit. Knihovna je především místem setkávání a jako taková nemůže zaniknout. Může knihovna vychovávat své uživatele? Dětské čtenáře možná. Ostatním může ukazovat cestu, hledat pro ně zrnka zlata v „řekách“ knih, nabízet místní a identickou kulturu, nabízet jiný prostor pro společenské události, zprostředkovávat výjimečné čtenářské zážitky atd. Možnosti jsou neomezené. Knihovny podporují sdílení znalostí a kooperují s jinými obsahově blízkými institucemi v místě. Participují na nejrůznějších kulturních a vzdělávacích projektech. Stěží si dokážeme představit vhodnější prostředí pro celoživotní učení. Prof. J. Cejpek zdůrazňoval zprostředkovatelskou roli knihoven, ta se v čase nezměnila. Knihovny dnes provází uživatele nejen světem knih, informací – znalostí, ale také světem virtuálním. Knihovny nabízejí všem bez rozdílu kultivované, zcela jedinečné a velmi vlídné prostředí, kde každý návštěvník pocítí patřičnou úctu a pozornost.

KNIHOVNA - TADY ŽIJU JÁ – ČTENÁŘ.

1. Implementace marketingu do stylu řízení knihovny

Borchardt, P. definuje marketing v knize Marketing pro veřejné knihovny takto: „Určujícím rysem marketingu je tržní myšlení: nabídku organizace (knihovny) neurčuje jen nabízející (knihovník), ale především potřeby, přání, zájmy těch, kterým má knihovna sloužit. To co organizace nabízí, není ovšem libovolné, ale závisí na jejich úkolech, cílech a trzích. „Trh“ knihovny zpravidla nebývá homogenní, ale sestává z mnohých skupin uživatelů charakteristických rozdílnými potřebami, přáními, postoji a zájmy.“ I když si knihovna vybere jen určitou část uživatelů a bude ve větší míře plnit jejich přání, nemusí to znamenat, že bude čtenáře ztrácet. Naopak může tak přilákat i velkou skupinu nových uživatelů.

Sakálová, E. definuje knihovní marketing jako „efektivní vztah mezi knihovnou, jejími uživateli a veřejností.“ 

2. Proč implementovat marketing do stylu řízení knihovny?

Žijeme v době, která se velmi rychle mění. Rozvoj informačních a komunikačních technologií je nebývalý. Hodně domácností má doma internet a další je následují. Zažíváme digitální éru, která informační explozi zvětšuje. Ale ne všechno je dostupné na internetu. Internet není nepřítelem knihoven, je pomocníkem. Odhaduje se, že od vynálezu knihtisku bylo vytištěno zhruba 100 mil. knih, jen v České republice jich vychází kolem 18 tis. ročně a toto číslo má stoupající tendenci. Vypadá to, že knižní trh jen kvete. S digitalizací jsme na začátku, je drahá a pracná. Internet změnil pohled uživatelů na služby. Kliknu a za vteřinu mám informaci v každou denní i noční dobu. Otázka je, jak hodnotnou. Spousta uživatelů však vystačí s tím, co si na internetu tzv. vygooglí. Veřejné knihovny odjakživa plnily funkci informační, výchovnou - vzdělávací a kulturní. Jejich role v místní komunitě je nenahraditelná. Mnoho knihoven žije v domnění, že nemá konkurenci. Opak je pravdou. O volný čas uživatelů bojují i jiné instituce. Knihovny ztrácejí své dominantní postavení na trhu.

Knihovny produkují služby, služba obsahuje silný lidský element. Knihovny tvoří lidé. Lidé, kteří služby poskytují, lidé, kteří služby konzumují, lidé, kteří knihy píší, a lidé, kteří knihovny zřizují. Jde-li o službu, lidé něco dávají jiným lidem. Uživatelé služby vlastně spoluvytvářejí. Jedná se o vzájemnou interakci mezi knihovníkem a uživatelem. Lidský výkon závisí na mnoha okolnostech, proto je zajišťování kvalitních služeb obtížné. Odpověď, jak jsou naše služby kvalitní, musíme hledat u našich uživatelů. Známe je? Víme, co chtějí? Jaké mají zájmy, motivy? Odcházejí z knihovny s tím, pro co přišli? Jak na ně knihovna působí? Přestali nás potřebovat, víme proč? Asi žádná knihovna se nedomnívá, že jejích služeb bude využívat většina (nebo polovina) obyvatel v místě, ale je 10-20 % dost? Určitě existují lidé, kteří nikdy nenavštíví zimní stadion, stejně tak jako existují lidé, kteří nikdy nenavštíví knihovnu. Ale měli by vědět, že tato služba tady je i pro ně. Z výzkumů vyplývá, že o nabídce knihoven nemají dostatečné povědomí ani její uživatelé, jak je potom informována ostatní veřejnost v místě? Public relations neznamená jen článek v místním tisku. Propagace knihoven je většinou slabá a téma knihoven není mediálně přitažlivé. Většina knihoven si stěžuje, že přidělený rozpočet neodpovídá skutečným potřebám. Je potřeba si uvědomit, že cesta je opačná. Knihovna, která bude špičkovou organizací v místě, nebude mít problém s rozpočtem a dokonce ani s fundraisingem.

Cesta ke zviditelnění v místě, ke špičkovým službám, k cílené komunikaci s veřejností je těžká a neobejde se bez marketingu. Např. nabídka aktivit pro mládež je ve veřejných knihovnách spíše slabá. Známe mládež? Je to naše cílová skupina? Pokud chceme na tuto cílovou skupinu zaměřit své služby, neobejdeme se bez marketingu. Je řada knihoven, které využívají marketing; je otázkou s jakým úspěchem a zda ho využívají správně. Spoléhat jen na marketingové odborníky, marketingové oddělení je velkou chybou, marketing musí v knihovně provádět každý zaměstnanec. Každá knihovna by měla mít strategii a přenést své strategické cíle do osobních cílů zaměstnanců. Pravidelně školit své zaměstnance atd.

Marketing představuje integrovaný komplex činností zaměřených na sledování postojů uživatelů a situace na trhu. Jedná se o systematické úsilí všech zaměstnanců knihovny ad. zainteresovaných subjektů, které usilují o vzájemnou spolupráci a o koordinaci svých aktivit. Marketing usiluje o to, aby knihovna poskytovala takové služby, jež uživatel požaduje, a to tím, že jeho potřeby a přání zjišťuje a že mu své služby přizpůsobuje. Veřejný sektor se soustřeďuje především na naplňování společenských potřeb. Knihovna plní především úlohu vzdělávací. Jedním z cílů může být počet uživatelů, ale také stanovené a vnější užitky. Vzdělávací aj. aktivity knihoven jsou prospěšné nejen samotným uživatelům, ale potažmo celé společnosti. Uživatelem veřejných knihoven se může stát nejen každý občan, ale i celá společnost, která tak získá vzdělané jedince.



Obr. č. 1– Marketingové plánování (JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing,  2001, s. 55.

 
1)    Analýza – kde jsme? Jde o určení současné situace, kde se organizace nachází, popis všech činností, vyhodnocení statistických dat apod.
2)    Plánování – čeho chceme dosáhnout? Jde o určení cílů, čeho chce knihovna dosáhnout, v jakém časovém horizontu, jak daných cílů dosáhne apod. 
3)    Zavádění – jak realizujeme naši strategii? Jde o implementaci cílů do provozu. Jedná se o obecné cíle – strategické, taktické cíle – cíle funkčních oblastí organizačních článků knihovny a operativní cíle – cíle jednotlivých pracovišť, míst, jednotlivců apod. 
4)    Kontrola – dosahujeme našich cílů? Jde především o fyzickou kontrolu, různé audity, výpočty efektivnosti investic apod.

Jednou ze základních metod marketingového auditu je provedení SWOT analýzy, která spočívá ve zjištění vlastních silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb. Název je tvořen  akronymem anglických slov: Strenght (síla), Weakness (slabost), Opportunity (příležitost), Threat (hrozba). Touto metodou lze odhalit některé závažné problémy (např. pokles počtu čtenářů, pokles počtu výpůjček, předpoklady vyplývající z nového územního uspořádání nebo hrozby vyplývající z legislativních předpisů a politiky státu atd.)

2.1. Základní nástroje marketingu

K základním nástrojům marketingu patří: tvorba poptávky, průzkum trhu, plánování výrobního programu (v případě knihoven služeb) a propagace výrobků a služeb. Při tvorbě marketingového plánu se často používá tzv. zásada 4P. Konkrétní způsob naplnění jednotlivých zásad se nazývá marketingový mix: výrobek, cena, místo a propagace.

Marketing se v čase vyvíjí a dnes se preferuje především vyhodnocování uživatelských potřeb, přizpůsobování nabídky (služeb) skutečným přáním uživatelů, posilování zpětné vazby mezi knihovnou a uživateli, propagace směrem k veřejnosti – vize, poslání, strategie knihovny.
P. Kotler definuje čtyři druhy marketingu: strategický – vymezuje skupiny uživatelů, na které je nutné zaměřit pozornost, taktický – definuje formy a postupy, které slouží k získání trvalého uživatele, administrativní – definuje cíle knihovny a na jejich základě sestavuje plány vedoucí k realizaci marketingové koncepce (strategie), transformační (inovativní) - zaměřuje se na perspektivu poskytování služeb v elektronickém prostředí informační společnosti.

2.2. Funkce marketingu v knihovně

Funkci marketingu v knihovně tvoří tři klíčové komponenty:
1)    Marketingový mix
-    důležité vnitřní prvky nebo komponenty, které zabezpečují realizaci marketingového programu knihovny.
2)    Tržní síly
-    vnější příležitosti nebo hrozby, které mají vliv na marketingové činnosti knihovny.
3)    Slaďovací proces
-    strategický a řídící proces, jehož cílem je uvést do souladu marketingový mix a interní politiku knihovny s vnějšími tržními silami.

2.3. Marketingové tipy 

- Nejdůležitější návštěva uživatele je druhá a každá další, 
-  pochopení a přizpůsobení se uživatelovým stimulům a jeho chování je nutností pro přežití v konkurenci,
- budujme identitu své knihovny, buďme výjimeční,
- uvědomme si důležitost opakování, ujistěme se, že je naše sdělení konzistentní,
- neignorujme a nezanedbávejme své stávající uživatele, zatímco budeme usilovat o nové,
- nezapomeňme, že uživatelé mají sklon dvakrát více hovořit o svých špatných zkušenostech se službami než o dobrých, 
- vězme, že marketing je záležitostí každého v knihovně bez ohledu na titul nebo pracovní pozici,
- informujme své uživatele pravdivě, nepřehánějme, budujme si vztahy založené na vzájemné důvěře,
- dbejme na dobré mezilidské vztahy na pracovišti, jedině spokojení zaměstnanci dokážou vyprodukovat spokojené uživatele,
- odměňujme stálé (věrné) uživatele.

Příklady:
Banky „znovu objevily“ zákazníka a začaly uplatňovat programy „preference klienta“ a „kampaní úsměvu“ chtějí ukázat svou přátelskou tvář.
Ve Velké Británii dnes všichni významní „hráči“ ve finančních službách uplatňují nějakou formu programové péče o zákazníka.

3.  Marketingová koncepce

Objevuje se v 30. letech 19. století, její rozvoj se v zemích s tržní ekonomikou datuje někdy po první světové válce. V sektoru služeb se marketingová orientace firem objevuje později, až v 70.-80. letech. U nás se objevila významněji až pro roce 1990. Většina firem využívá zvláště některé prvky marketingu, jako např. marketingovou komunikaci. Veřejný sektor marketingovou koncepci téměř nezná. Ale chce-li veřejná organizace poskytovat kvalitní služby, udržet si zákazníky, bude muset zaměřit svou pozornost na marketing. Organizace se musí přizpůsobit potřebám zákazníků. Potřeba zákazníků je ovlivňována kulturou a celkovým prostředím ve společnosti, ve které jedinec žije a organizace působí. Nejlepší je začít s marketingem v době, kdy se organizaci daří a má k dispozici zdroje (zaměstnance, finance). Nejúčinnějším marketingem je systematické, opakované a dlouhodobé působení na trh. Štěstí přeje připraveným. Shánět se po marketingové koncepci v době, kdy organizace začne ztrácet klienty, může být pozdě. Je nutné si stanovit krátkodobé i dlouhodobé cíle. Musíme zjistit, zda naše nabídka zákazníkům vyhovuje, co by chtěli změnit, zlepšit, co v naší nabídce chybí, co by uvítali. Z těchto zjištění by měla marketingová koncepce vycházet. Nestačí mít představu o tom, jak bychom chtěli, aby naše organizace prosperovala. Musíme vynaložit přiměřené úsilí na to, abychom co nejlépe poznali prostředí, ve kterém máme fungovat, a navrhli takové postupy, které zajistí naše přežití a dlouhodobou prosperitu. Strategii knihovny musíme budovat především na základě marketingových informací. Potřebné změny musíme umět rozdělit, ohodnotit jejich náročnost a důležitost, stanovit finanční a časový plán. Implementovat bychom měli přednostně důležité změny (přinesou nám nejvíce), případně jednoduché změny, které nejsou časově náročné. Většina marketingových pracovníků dnes už ví, že kvalitní marketing dokáže realizovat jen projektový tým, v němž jsou vedle marketerů také často psychologové, sociologové a odborníci na komunikaci a který je schopen implementovat marketing do praxe. Marketing by měl začínat potřebami potenciálního uživatele a ne procesem služeb. U cílového trhu (uživatele) jsou tedy nejprve zjišťovány potřeby, na ně navazují přání (chtění) a později nastupuje poptávka. (KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. Praha : Alfa Publishing, 2004, s. 15.)

    Když to shrneme, marketingová koncepce je o kvalitním plánování; především vedení knihovny musí mít zájem se marketingem zabývat. Formulovat přesné a reální cíle, čeho chceme dosáhnout, jak a kdy. Uvědomit si, pro koho své služby vytváříme (kontakt s cílovými skupinami); známe skutečné potřeby? Nestačí vymýšlet nové služby, produkty, ale umět je prodat, nabízet. Říkáme tomu cílená propagace – public relations. Nesmíme zapomínat na průběžné hodnocení, které je věcí všech zúčastněných stran.

3.1. Marketingové řízení

Marketingové řízení (marketing management) by mělo být součástí řízení knihovny. Klíčová marketingová rozhodnutí provádí vrcholové vedení knihovny v procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání knihovny a kdy jsou formulovány cíle, jichž chce knihovna v rámci své činnosti dosáhnout, ať již v krátké době nebo v dlouhodobé perspektivě. Strategický plán vymezuje způsob spolupráce jednotlivých složek knihovny. Při definování poslání knihovny je nutné vymezit okruh potencionálních uživatelů (vytipované segmenty), na něž se chce knihovna zaměřit, specifikovat jejich potřeby a zvolit odpovídající prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojovány. Takto definovaná činnost knihovny je pak vodítkem při výběru tržních příležitostí, které jsou určovány potřebami uživatelů, aktivitami konkurence, dostupnými zdroji, kvalitou úrovně řízení knihovny a dalšími faktory marketingového prostředí.
Marketingové řízení znamená „analýzu, plánování, implementaci a kontrolu programů navržených k vytvoření, vybudování a udržení výhodné směny s cílovými uživateli za účelem dosažení cílů organizace.“ (FORET, M.; PROCHÁZKA, P. ; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s.,  2003, s. 21.)
Jedním z úkolů marketingu je vytváření a formulování základní marketingové koncepce, koordinace činností jednotlivých oddělení knihovny a sběr a analýza tržních informací s následným využíváním zjištěných informací v praxi. Marketing pomáhá knihovně sledovat zájmy a potřeby uživatelů, což přispívá k co nejefektivnějšímu využívání tržních příležitostí.

Proces řízení marketingu sestává z těchto kroků:
marketingový výzkum (poznání výchozí situace) – segmentace, cílení, prezentace nabídky – marketingový mix – realizace – kontrola (vyhodnocení výsledků). (FORET, M.; PROCHÁZKA, P. ; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s.,  2003, s. 22.)

3.2. Definice poslání a cílů knihovny

Cíle knihovny jsou obvykle definovány jako měřitelné výsledky, kterých chce knihovna svou činností dosáhnout (statistické údaje). Poslání knihovny bývá obvykle vyjádřeno v obecné rovině, např. „Městská knihovna Albrechtice vás spolehlivě provede světem knih, informací a internetu“, „Městská knihovna Albrechtice vám nabízí víc“, „Naučit se učit a efektivně pracovat s informacemi s Městskou knihovnou Albrechtice.“
Stanovení cílů knihovny musí být naopak zcela přesné a konkrétní. Nejvhodnější je vyjádřit cíle v kvantitativní (číselné) podobě. Cíl není nikdy jen jeden, ale jedná se o celou soustavu cílů (cíle k postavení knihovny na trhu, ekonomické cíle, finanční cíle, cíle, které řeší vztahy knihovny k zaměstnancům ad.) Co je při stanovování cílů nejdůležitější: měly by být reálné, motivující pro manažery všech stupňů řízení, měřitelné – vyhodnotitelné, základnou pro určování strategie a marketingových plánů, vytvářet jistotu pro zřizovatele i zaměstnance knihovny.
Svým stylem řízení proslul Tomáš Baťa. Jeho styl řízení zahrnoval řadu principů a postupů, které by se daly z dnešního pohledu nazvat marketingové řízení. Především proslul svou orientací na zákazníka. Jeho poslání znělo: „Náš zákazník – náš pán.“ Původní poslání, které vyvěsil v oddělení pro vyřizování objednávek, znělo: „Rozkaz zákazníkův je svatý.“ Rozvoj svého podniku propojil s rozvojem regionu, a to nejen z pohledu hospodářského, ale také politického, sociálního a kulturního. Opíral se o efektivní využívání všech pracovníků, kteří měli zvýšenou samostatnost v rozhodovacích procesech a zároveň za svá rozhodnutí přejímali odpovědnost. Za základní formu kapitálu považoval člověka, jeho schopnosti, dovednosti a tvůrčí vybavenost. Dobyl zahraniční trhy svou flexibilitou a inovativností. Učil se u manažerů světa, přejímal jejich zkušenosti a osvědčené postupy. Chtěl, aby se lidé chovali, jako když jim podnik patří. Hybnou silou mu byla etika a morálka. Dbal na podnikovou kulturu. Svou nabídku určoval podle koncových zákazníků: „Co máte v kolekci pro pošťáka, pro číšníka, pro studenta do tanečních, pro selku apod.?“ Orientoval se na všechny potencionální zákazníky. V prodeji obuvi postupně rozšiřoval sortiment, v r. 1917 měl 18 prodejen a v r. 1937 už 2073. (FORET, M.; PROCHÁZKA, P. ; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s.,  2003, s. 22.)

3.3. Marketingová strategie knihoven

Pod pojmem marketingová strategie se rozumí umění řídit činnost knihovny takovým způsobem, který umožňuje naplňovat stanovené cíle. Cílem strategického plánování je formulace a modifikace aktivit a služeb knihovny tak, aby byl zaručen zisk (hospodárnost, užitek), stabilita a růst knihovny. Strategické plánování se týká všech v knihovně a všichni se s ním musí ztotožnit. Je rozdíl mezi strategií (co dělat) a taktikou (jak to dělat). Strategické plánování se začalo uplatňovat v 70. letech 20. století. Marketingová strategie vymezuje cíle, jichž má být dosaženo; cílovou skupinu uživatelů, na něž se chce knihovna zaměřit; konkurenty; výběr produktů a služeb; strategii cílových uživatelů (výhody – v čem je nabídka knihovny lepší než nabídka konkurence, pozice služeb - jak je vnímají uživatelé, vyjádření hodnoty – proč by měli uživatelé využívat právě služby knihovny); marketingový mix – rozhodnutí o ceně, distribuce apod. Marketingové strategii předchází vytvoření marketingového plánu: ten charakterizuje cílové trhy, jejich velikost, strukturu, chování, plánované umístění produktu-služeb, rozsah nabídky, předpokládaný podíl na trhu a plánované finanční výdaje. Dále stanoví plánované ceny služeb, cenovou a rabatní politiku (akvizice), distribuční strategie a marketingový rozpočet na první rok. Součástí plánu je dále dlouhodobý výhled využívání služeb, ziskové cíle (míra užitku a cena služeb) a strategie marketingového mixu na delší období. Strategické plánování prochází cykly analýza, plánování, realizace a kontrola. (FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s.,   2003, s. 28-29.)

4. Marketingové prostředí

Analýza marketingového prostředí představuje základní výchozí kroky marketingové práce. Podstata marketingového přístupu k činnosti knihovny znamená pomocí ověřených nástrojů dosáhnout toho, aby knihovna dokázala reagovat na přání, potřeby a očekávání uživatelů lépe než konkurence a aby si tak zvýšila pravděpodobnost dosažení úspěchu na trhu a zajistila splnění svých cílů. Žádný univerzální recept na marketing neexistuje. Každá knihovna musí své marketingové aktivity rozvíjet na základě specifických podmínek, v nichž se nachází. Analýza situace na trhu je pro marketing určující. Marketingové prostředí dělíme na mikroprostředí (vnitřní – uvnitř knihovny) a makroprostředí (vnější – vně knihovny). Marketingové mikroprostředí je tvořeno lidmi, a to jak uvnitř knihovny (interními), tak především lidmi mimo knihovnu (externími). Lidé jsou různí, mají svou osobitost, lidskou svobodu, nezávislost a schopnost samostatného myšlení. Myšlení lidí, jejich projevy a chování plně kontrolovat nelze.V knihovní praxi se jedná o problém, nakolik se vedení knihovny podaří svou knihovní identitu (poslání, vize, cíle, hodnoty, ale také směrnice a předpisy) prosadit mezi zaměstnanci a uvést je v život v podobě odpovídající organizační kultury. Jedná se o zaměstnance (interní) a partnery, veřejnost a konkurenty (externí). Zaměstnanci tvoří rozsáhlou skupinu (současní, minulí a budoucí). Záleží na managementu knihovny, jak umí řídit zaměstnance a zda dokáže vytvořit kvalitní pracovní prostředí. Především záleží na knihovní komunikaci, zaměstnanci musí mít všechny relevantní informace a jejich osobní cíle nesmí být v rozporu s cíli knihovny. Dodavatelé a odběratelé (partneři) zajišťují zdroje pro činnost knihovny (zboží, služby, finanční prostředky apod.), případně konzumují naše služby. Je velmi důležité umět s nimi jednat, dodržovat všechny závazky, plnit termíny apod. Veřejnost dělíme na vládní instituce, hromadné sdělovací prostředky, neziskové organizace, zájmové a nátlakové skupiny a místní a obecnou veřejnost. Patří sem také skupina uživatelů (jednotlivci – domácnosti, organizace, vláda a mezinárodní trh). Zcela specifickou skupinu tvoří konkurenti – organizace, které na trhu poskytují stejné nebo obsahově podobné služby. Pokud chceme toto vnitřní a vnější prostředí knihovny zkoumat, musíme vycházet ze S – W analýzy, což je analýza silných a slabých stránek.
Marketingové makroprostředí tvoří demografické prostředí, ekonomické prostředí, přírodní prostředí, technologické a politické prostředí a pro knihovny je určující především kulturní prostředí. Zde je vhodné využít O – T analýzy – analýzy příležitostí a hrozeb. Celková analýza marketingového prostředí se označuje zkratkou SWOT analýza a tvoří základ pro vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu. (FORET, M.; PROCHÁZKA, P. ; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s.,   2003, s. 50-52.)

5. Marketingový výzkum

„Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum.“ (John Milton)

„Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí.“ (KOTLER, P. Marketing management. Analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha : Victoria Publishing, 1991, s. 107.)

Knihovna by si měla budovat svůj vlastní marketingový informační systém, aby měla dostatek relevantních marketingových informací, které potřebuje pro svá strategická, taktická i operativní rozhodnutí. Marketingový informační systém lze obecně definovat jako soubor těch aktivit knihovny, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a prezentaci dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování. (FORET, M.; PROCHÁZKA, P. ; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s., 2003, s. 69.) Součástí marketingového informačního systému jsou marketingový výzkum a průzkum trhu. Prostřednictvím marketingového výzkumu a průzkumu trhu získáme údaje o vnějším a vnitřním marketingovém prostředí, tj. o možných změnách ekonomických, politických, demografických, sociologických, kulturních a politických faktorů, a také o postojích, názorech a potřebách zákazníků, partnerů, konkurentů a veřejnosti. Při realizaci marketingového výzkumu se dnes využívají statistické, psychologické a sociologické metody, které umožňují stanovit správnou velikost vzorku výběrového řízení, zvolit vhodný způsob šetření a vybrat odpovídající techniku. Při realizaci marketingového výzkumu se marketingoví manažeři (manažeři knihoven) musí rozhodnout, jaký typ informací potřebují, posoudit, zda lze tyto informace získat, a odhadnout a určit, jak nákladné a časově náročné jejich získávání bude. Získávat informace do marketingového informačního systému můžeme jednak z interních zdrojů (statistiky, objednávky, výpůjčky, tržby, zásoby aj. informace o knihovně), dále tzv. zpravodajským monitoringem a v poslední řadě marketingovým výzkumem. Významnou oblastí výzkumu je výzkum efektivnosti nástrojů komunikačního mixu, kdy se hodnotí úspěšnost reklamy, výběr reklamních médií, studie motivace, analýza úspěšnosti knihovníků, ověřování image knihovny u veřejnosti atd. 

Marketingový výzkum je dnes stejně důležitý pro neziskový sektor jako pro komerční sféru. Nemůžeme se spoléhat na intuici, zkušenosti či znalosti o trhu v době přebytku nabídky nad poptávkou. I neziskový sektor bojuje o zákazníky s konkurencí. Odhady a domněnky jsou k ničemu. Knihovny potřebují konkrétní odpovědi na konkrétní otázky.

Podstatou marketingového výzkumu je poskytovat relevantní, objektivní, kvalitní a aktuální informace, které minimalizují rizika při nejrůznějších rozhodnutích. Marketingový výzkum nám zprostředkovává znalosti o trhu, můžeme ho využít při distribuci nových služeb, v oblasti propagace a prezentace (reklamy), při vytváření nových služeb, při cenové politice, při seznamování se s uživateli a při odhalování konkurence.
Informace, které potřebujeme zjistit, můžeme získat dvěma způsoby. Přímo v terénu (field research) nebo tzv. výzkumem od stolu (desk research). Marketingový výzkum můžeme dále rozdělit na základě metodologie na kvantitativní a kvalitativní výzkum.

Field research je finančně a časově velmi náročný, ale získáme přesná data.
Desk research zpracovává informace získané z jiného výzkumu, tedy již existující data. Nevýhodou je, že tyto informace rychle zastarávají, můžou být nepřesné, neobjektivní, neúplné a získané za jiným účelem.
Kvantitativní výzkum volíme, pokud chceme pokrýt dostatečně velký a reprezentativní vzorek jednotek. Používají se metody dotazování, pozorování a experimentu. Nabízí informace v měřitelných jednotkách, které je následně možné zobrazit v tabulkách a grafech. Např. panelový výzkum, který sleduje stejné proměnné v různém časovém období.
Kvalitativní výzkum volíme, pokud chceme zjistit důvody chování lidí, jejich konání a motivaci. Je hlubším poznáním a obvykle slouží jako „předvýzkum“ kvantitativních výzkumů. Používají se metody individuálních hloubkových rozhovorů, skupinové rozhovory, projektivní techniky. Využívá se při vstupu do nové problematiky, ve které se potřebujeme rychle zorientovat.

Důležitým podkladem k vytvoření marketingové strategii pro knihovny je marketingový výzkum. Při marketingovém výzkumu získáváme informace o uživatelích (stávajících i budoucích), jejich počet, potenciál a možnosti, jejich charakteristiku (zejména jejich potřeby), jak vnímají knihovny a nabízené služby. Informace o konkurenci zahrnují, kdo je konkurencí pro knihovny, jaké má výsledky, ve kterých službách konkuruje a jaké má uživatele, charakteristiku konkurenčních institucí, jak se prezentují, jak působí na trhu, jak jsou vnímány veřejností, jakou mají strategii a jaké využívají způsoby distribuce. Informace o trhu jako celku obsahují údaje, na jakém trhu se paměťové instituce pohybují, jaký mají potenciál a trend dalšího vývoje apod.

Informace získáváme jednak z firemního informačního systému knihoven, od jejich zaměstnanců a přímo od uživatelů.

5.1. Proces marketingového výzkumu

Proces marketingového výzkumu: definování problému, analýza situace, sběr informací, analýza a interpretace získaných informací a navržení konkrétního řešení problému. (BELKO, Dušan. Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 20. 9. 2004. [cit. 2009-04-03]. Dostupný z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=236>.)Definování problému je velmi důležité, pomůže určit cíle výzkumu, metody, techniky výzkumu, velikost zkoumaného vzorku, způsob zpracování informací. Je třeba rozvrhnout i časový rozvrh jednotlivých kroků. Analýza situace a určení zdrojů informací obnáší práci se sekundárními a primárními zdroji informací. Samotný sběr informací – získávání primárních informací – určí, jakým způsobem bude nejvhodnější primární informace získat (pozorování, dotazování, experiment), jaký zvolíme typ výzkumu, zda kvantitativní nebo kvalitativní. Poté provádíme analýzu a interpretaci informací: při kvantitativním výzkumu získáme statistické veličiny vyjadřující např. četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti mezi proměnnými. Je možné na jejich zpracování využít počítačových programů, např. „Statistical Package.“ Hodnotí se reprezentativnost získaných údajů i jejich validita, tj. do jaké míry získané informace opravdu hodnotí to, co hodnotit mají. U kvalitativního výzkumu je analyzován každý jednotlivý „případ“, jsou vyhodnocovány použité nepřímé psychologické postupy, jde o nalezení příčin, motivů. Nastupuje řešení problému: zpracování a prezentace výsledků obnáší stanovení předmětu a cíle výzkumu, přehled metodických postupů, popis zkoumaného souboru, shrnutí základních poznatků výzkumu a doporučení pro řešení zkoumaného problému.

6.  Marketingový mix

Marketingový mix je všestrannou a obecně platnou koncepcí marketingu. Zahrnuje čtyři klíčové prvky zvané 4P:
 
Obr. č. 2 – Marketingový mix (PAYNE, A. Marketing služeb. Praha : Grada, 1996, s. 69.)

 


1)    PRODUKT – nabízený produkt (např. digitální knihovny) nebo jiné služby.
2)    CENA – prodejní cena a podmínky (v případě knihoven se cena rovná užitku, který uživatel získá, když využije služeb knihovny = společenský prospěch - knihovny nabízejí své služby ze zákona bezplatně).
3)    PROPAGACE – komunikační program v rámci marketingu produktu či služby.
4)    MÍSTO – distribuční a logistické funkce zajišťující dostupnost produktu či služby.
Marketingový mix představuje zejména v podnikatelské sféře obecně uznávanou koncepci. Každý prvek v sobě obsahuje celou řadu dílčích aktivit (např. propagace zahrnuje reklamní činnosti, osobní nabídky ad.).

6.1. Vnější faktory – tržní síly

1)    Uživatelé  – chování uživatelů, kteří využívají služeb knihovny, zjišťování jejich motivace, zvyklostí, určování prostředí, velikosti trhu a spotřebitelské síly; zjišťujeme i u skupiny potencionálních uživatelů.
2)    Chování odvětví – motivace, struktura, praktiky a přístup knihovníků, prostředníků a ostatních účastníků nabídky.
3)    Konkurence – vliv odvětvové struktury a povahy konkurence na umístnění a chování knihovny.
4)    Vláda a regulace – řízení a kontrola marketingu, které se vztahují na marketingové činnosti a konkurenční praktiky. (PAYNE, A. Marketing služeb. Praha : Grada, 1996, s. 69.)

Úkolem manažera při vývoji marketingového programu je shromáždit prvky marketingového mixu a s jejich pomocí zajistit soulad mezi schopnostmi a možnostmi knihovny a vnějším tržním prostředím. Musíme si uvědomit, že zatímco prvky marketingového mixu jsou většinou „v moci“ knihovních manažerů, vnější tržní síly jsou do značné míry živelné. Úspěch marketingového programu závisí na stupni souladu mezi vnějším a vnitřním prostředím knihovny. Marketingový program je proto charakterizován jako slaďovací proces, který má význam zejména ve službách. Prostředí na trhu služeb je velmi nestabilní. Tržní síly se mohou rychle a dramaticky měnit. Tyto změny vytvářejí jak marketingové příležitosti, tak marketingové hrozby. Marketing přišel do služeb poměrně pozdě. Z výzkumu 400 podniků v oblasti výroby a služeb uskutečněného v pol. 70. let vyplynuly tyto zajímavé závěry: u institucí, které nabízejí služby, je méně časté vykonávání činností marketingového mixu v marketingovém oddělení (pokud takové oddělení vůbec mají), je méně častá analýza v oblasti nabídky, reklama je častěji zabezpečována vlastními silami než ve spolupráci s externími agenturami, zpravidla chybí celkový plán nabídky, je méně častý vývoj školících programů pro poskytovatele služeb, je méně časté využití služeb marketingových výzkumů a marketingového poradenství, tyto instituce obecně vydávají na marketing daleko méně finančních prostředků než jiné podniky - vyjádřeno procentem z hrubých příjmů. Marketing ve službách stále zaostává, i když už dávno neplatí, že konkurence ve službách není silná.

6.2. Rozšířený marketingový mix služeb 

Služba zákazníkovi: produkt, cena, lidé, procesy, místo, propagace = rozšířený marketingový mix služeb.

Přídavné prvky marketingového mixu: 
1)    Služba zákazníkovi. Pro zařazení služby zákazníkovi mezi základní prvky marketingového mixu existuje mnoho důvodů. Jsou to především tyto: rostoucí nároky spotřebitelů, kteří požadují vysokou úroveň služeb, rostoucí význam služby zákazníkovi jako nástroje konkurenční diferenciace nabídky a potřeba vybudovat užší a dlouhodobý vztah se zákazníkem.
2)    Lidské zdroje. Služby se nedají dělit (nedělitelnost služby). U většiny služeb jsou lidé základním faktorem při výrobě i dodávce služeb. Lidé se stávají významnou součástí diferenciace nabídky. S jejich pomocí mohou podniky služeb zvýšit hodnotu produktu a získat konkurenční výhodu.
3)    Procesy. Zahrnují veškeré činnosti, postupy, mechanismy a rutiny, které vyrábějí a dodávají službu zákazníkovi. Patří sem také otázka přítomnosti zákazníka a míra rozhodování zaměstnanců. Řízení procesů je klíčovým faktorem zvyšování celkové kvality služeb. (JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 2001, s. 99.)

Přídavné prvky marketingového mixu v knihovnách:
Cíleně budovat dlouhodobý vztah s uživateli. Odměňovat stále uživatele. Diferencovat služby, dbát na přidanou hodnotu. Celkově zvyšovat kvalitu služeb. Cílem interního marketingu je přimět zaměstnance, aby co nejlépe reprezentovali knihovnu při telefonickém, poštovním, elektronickém či osobním styku s uživatelem na všech trzích. 


Marketingový mix v knihovně:
Ze SWOT analýzy plynou další marketingové aktivity knihovny (marketingová strategie, marketingový plán atd.), ale i základní kontrolovatelné marketingové nástroje knihovny, kam řadíme marketingový mix. Jedná se především o produkt (službu), cenu (užitek a cena služeb), místo, kde jsou produkty a služby nabízeny, a propagaci, která přímo souvisí s komunikací. V případě knihoven se používá rozšířený marketingový mix - služba uživateli: produkt, cena, lidé, procesy, místo, propagace = rozšířený marketingový mix služeb.

6.3. Marketingový mix služeb

Marketingový mix služeb představuje soubor nástrojů, které pomáhají vytvořit vlastnosti služeb nabízených uživatelům. Jednotlivé prvky mixu si může knihovna (marketingový odborník, marketingové oddělení) namíchat v různé intenzitě i v různém pořadí. Slouží stejnému cíli - uspokojit potřeby uživatelů a přinést užitek („zisk“) knihovně i uživatelům a potažmo celé společnosti. Produktem se rozumí vše, co knihovna nabízí uživateli k uspokojení jeho potřeb. U čistých služeb se produkt rovná konkrétnímu procesu, často bez pomoci hmotných výsledků. Klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Rozhodování o službě se týká jejího vývoje, životního cyklu, image a nabídky. Cena se stává v případě služeb významným ukazatelem kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele znamená další specifika při tvorbě cen služeb. Veřejné služby v případě knihoven nemají žádnou cenu, případně cenu dotovanou. Knihovna tedy věnuje pozornost nákladům na služby, aby byly přiměřené, rentabilní, ekonomicky výhodné, prostě aby náklady nebyly neúměrně vysoké proti spotřebě. Distribuce usnadňuje přístup uživatelů ke službě. Souvisí s umístěním služby, s volbou případného zprostředkovatele dodávky služby apod. Kromě toho služby souvisejí s pohybem hmotných prvků, které jsou součástí služby, např. počítač, dataprojektor (vzdělávací aktivity knihovny) atd. Při poskytování služby dochází v knihovně k přímé interakci mezi uživatelem a knihovníkem. Právě lidé mají na kvalitu poskytovaných služeb přímý vliv. Tedy kvalitní služby neovlivňuje jen poskytovatel (knihovník), ale i konzument služby (uživatel). Knihovna se musí zaměřovat na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců. Stejně tak stanovuje určitá pravidla pro chování uživatelů (knihovní řád) apod. Knihovní řád je klíčový v komunikaci mezi knihovnou a uživateli, vymezuje práva a povinnosti obou stran. Knihovní řád, pokud je kvalitně sepsán, je oporou v komunikaci pro obě strany. I když jsou služby nehmotné, neznamená to, že uživatel nedokáže službu posoudit dříve, než ji spotřebuje. Dost záleží na prostředí a kultivovaném projevu obsluhy. První dojem je důležitý a vzniká nejen při fyzické návštěvě knihovny, ale i při telefonickém kontaktu a dnes i na webových stránkách knihovny. Kvalita služby se přímo odvíjí od procesu, jak je poskytována. Lidé, kteří musejí čekat ve více frontách, nepřiměřeně dlouho, nabídka nových knih je nedostačující a opožděná, nepociťují komfort, nesetkají se s fundovanou a příjemnou obsluhou, jsou nespokojeni s takto poskytovanou veřejnou službou. V knihovnách je rovněž důležité, aby se uživatel dokázal dobře orientovat v prostoru, ve fondu, aby co nejvíce knih bylo volně přístupných, aby knihovna nabízela dostatek online katalogů atd. Proto je nutné, aby knihovna prováděla analýzy procesů, schémata výpůjčního procesu, klasifikovala je a postupně zjednodušovala jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. Užitečné je, aby se manažeři knihoven dokázali vžít do role uživatelů a podívali se na služby jejich očima. Dnes služby, které dříve nabízel pouze veřejný sektor, začal poskytovat také soukromý sektor a neziskové organizace. Mezi organizacemi se postupně vytváří konkurence. Tlaky na veřejné rozpočty přinášejí různá rozpočtová omezení a knihovny jsou nuceny, aby hledaly i jiné zdroje financování a stávající finanční prostředky vynakládaly účelně. Rostou požadavky na efektivnější zaměření se na jednotlivé cílové skupiny uživatelů. To je možné, ale jedině tehdy, dokážou-li knihovny poznat skutečné potřeby svých uživatelů a jejich chování, zařadit je do určitých tržních segmentů. K tomu slouží marketingový výzkum a marketingové informační systémy. Objevuje se přímo nový druh marketingu – marketing veřejných služeb.

6.4. Marketing veřejných služeb

Je především marketingem služeb s vysokým kontaktem s uživatelem. Veřejný sektor se soustřeďuje hlavně na naplňování společenských potřeb. Knihovny plní především úlohu vzdělávací. Jako cíl si mohou stanovit maximální počet uživatelů. Většina cílů přináší kromě stanovených užitků, ještě vnější externí užitky – např. odvrácení mládeže od užívání drog apod. V důsledku externích užitků je pro knihovny obtížné identifikovat jediného uživatele. Uživatelem může být kdokoli z veřejnosti: dítě, dospělý, senior, rodina, celá společnost, která tak získá vzdělanější občany apod. Mnohé prvky marketingu služeb veřejného sektoru musejí být upraveny podle potřeb specifických skupin uživatelů (nevidomí atd.) Informace o nich jsou mnohdy těžce dostupné. Pokud se v marketingovém mixu užívá cena, potom se jedná o stanovení společenské hodnoty. (JANEČKOVÁ, L.; VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 2000, s. 29-32.)

6.5. Interní marketing

Interní marketing má v knihovnách velký význam, knihovníci jsou v přímém kontaktu s uživateli a je důležité, aby sdíleli vnitřní hodnoty knihovny a její poslání. Musejí chápat své postavení v procesu poskytování služby, být motivováni k dosahování co nejvyšších kvalitativních standardů. Proto by knihovna měla využívat vybrané marketingové nástroje, zejména komunikační techniky k seznamování svých zaměstnanců s jejich úkoly. Strategické cíle promítat do osobních cílů zaměstnanců, poskytovat zaměstnancům relevantní informace a pravidelně je školit. Neméně důležité je zázemí služeb a mezilidské vztahy na pracovišti. 

7.  Public relations (PR)

PR představují neosobní formu stimulace poptávky po službách knihovny publikováním pozitivních informací. Má za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti ke knihovně a zvýšit zájem o ni ze strany uživatelů současných i potencionálních. Public relations neboli vztahy s veřejností jsou funkcí managementu, vycházející z dlouhodobé strategie knihovny. Úkolem PR je budovat důvěryhodnost knihovny. Zaměření PR může zahrnovat různé cílové skupiny: uživatele, vlastní zaměstnance, dodavatele, úřady, místní obyvatelstvo, sdělovací prostředky ad. Mezi další úkoly PR patří zejména vytvářet identitu knihovny, lobbying, fundraising a marketing událostí (kulturní, vzdělávací a společenské akce). Mezi komunikační prostředky v PR patří: inzeráty, články, informační bulletiny, podnikové časopisy, oběžníky - nástěnky, jubilejní publikace, výroční zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání a aktivní účast na konferencích, dny otevřených dveří, tematické dny, interview, tiskové konference, veřejné akce, organizování celoživotního vzdělávání ad. Informací musí být přiměřeně, musí být jasné a srozumitelné. Webové stránky by měly být bezbariérové, měly by kopírovat knihovnu a nabízet přidanou hodnotu. (LESLY, Philips. Public relations : teorie a praxe. Praha : Victoria Publishing, 1995, s. 28.)

7.1. Interní PR v knihovnách

Cílovou skupinou interního PR jsou vlastní zaměstnanci. Lapidárně řečeno, jde o posilování mezilidských vztahů v knihovně. Cílem interních metod PR je vytvořit a podporovat identitu jednotlivých týmů (oddělení) a celé knihovny. Vyžaduje to změnit komunikaci jak na úrovni vertikální, tak na úrovni horizontální. Tedy změnit se musí nejen komunikace mezi vedením a zaměstnanci, ale také mezi samotnými zaměstnanci. Manažeři musí zaměstnance vhodně stimulovat a motivovat formami hmotných i morálních odměn. Důležitý je fungující systém vzájemné zastupitelnosti. Vhodné je pravidelné školení zaměstnanců především v komunikačních dovednostech, budování image ad. Posilování tzv. „týmového ducha“ pořádáním společných setkání, například víkendových pobytů v přírodě, vede k utužení týmu. Velmi důležitou roli hraje pravidelné a otevřené informování zaměstnanců o situaci v knihovně. K tomu lze využít např. Intranet, nástěnky (klasické, elektronické), porady, schůzky, výroční zprávy (umístěné na webových stránkách knihovny) dostupné všem. Kvalitní mezilidské vztahy jsou předpokladem vstřícného a obětavého chování k uživatelům knihovny. Všeobecně se tvrdí, že se velmi zhoršily mezilidské vztahy. Pokud se toto stane v knihovně, nastává velký problém, protože se dotýká přímo uživatelů. Rozhodně se nevyplácí situaci podceňovat a je vhodné podniknout všechny kroky k zlepšení. 

7.2. Identita knihovny

Patří sem firemní kultura, komunikační politika a pozitivní image knihovny. Identita souvisí s úspěchem knihovny. Jde především o kvalitní služby, vhodnou a účelnou prezentaci knihovny (PR), vystupování zaměstnanců a kulturní prostředí knihovny. Identita knihovny má svou vizuální stránku (barvy, loga, písma, obrazové motivy – působící jako celek), která pomáhá knihovnu rozlišit v záplavě informací, slouží k její identifikaci. Firemní styl je vystupování manažerů a zaměstnanců knihovny, styl jejich komunikace a prezentace. Identita knihovny představuje určitou vizi, která se opírá o hodnoty a naplnění dlouhodobých cílů. Vytváří obsahové a formální hledisko pro vytváření image. Identita knihovny je cílevědomým vytvářením strategie vnitřní struktury, fungující knihovny a vnější prezentace v místě. Vyjadřuje vlastní specifičnost, originalitu a nezaměnitelnost. Důležitou roli zde hraje komunikační politika, design a jednání, které přímo podporuje image knihovny.

7.3. Firemní kultura v knihovnách

Jedná se o formu společenského styku mezi zaměstnanci ve společně udržovaných zvycích, obyčejích a pravidlech. Je to ovzduší, které panuje v knihovně. Cílem budování firemní kultury je identifikovat knihovníky s knihovnou, s tím, co dělá, kam směřuje. Firemní kultura vytváří obsahové zázemí pro identitu knihovny.
    Projevy firemní kultury se pojí s legendou, s postavami hrdinů, fungují jako příběh. Podniky, které dbají na firemní kulturu, humanizují práci, „za vším hledej člověka.“ Vytváří si soustavu symbolů: slovní hesla, historky, rituály, ceremoniály apod. Dbají na dodržování zvyků, projevy úcty nejsou pro ně jen frází, ale samozřejmostí. Důležité je, aby knihovna měla své logo, schéma, tzv. síň slávy – ocenění, vyznamenání. Firemní kultura se projevuje i ve vybavení knihovny, barevném sladění, architektuře atd. Knihovna by se neměla bát experimentů a novinek, měla by využívat iniciativu a nápady svých zaměstnanců. Silná firemní kultura zlepšuje pohled na knihovnu, vytváří dobré mezilidské vztahy, odbourává konfliktní komunikaci, podporuje kreativní a tvůrčí prostředí, zlepšuje podmínky pro práci (odbourává formální předpisy), zaměstnanci si důvěřují, mají větší pocit jistoty, jsou lépe motivovaní a loajální ke knihovně. Knihovna tak vytváří stabilní a spolehlivé pracovní prostředí. Dokáže si udržet klíčové (znalostní) zaměstnance, má jim co nabídnout.

7.4. Image knihovny

Image knihovny je obraz, celková prezentace, jakým způsobem okolí vnímá a hodnotí celou knihovnu. Neopírá se jen o strategickou vizi a hodnotový systém, ale využívá emotivní prvky. Vzhled a prostředí knihovny dotváří její image. Image ovlivňuje také komunikační politika, firemní kultura, jaký dojem vytváří zaměstnanci na uživatele, jaké aktivity knihovna provozuje atd. Pokud chce knihovna vědět, jak ji veřejnost vnímá, co si o ní myslí a co o ni říká, musí se umět kvalifikovaně zeptat. Výzkumy veřejného mínění v místě, kde knihovna působí, pomohou lépe budovat image knihovny. Také vymezení etických kodexů, charty zákazníků a jejich dodržování mají pozitivní vliv na image. Programová péče o uživatele, kvalitní služby, příjemná komunikace spoluvytváří image knihovny. Podmínkou jsou dobré mezilidské vztahy na pracovišti. Všechny tyto prvky by měly tvořit součást strategie knihovny.

7.5. Komunikační politika knihovny 

Správnou komunikační politikou může knihovna přesvědčit a získat na svou stranu představitele veřejného mínění, získat je pro své cíle. Dobrý dojem se nedá vybudovat bez kvalitních služeb. O službách a aktivitách knihovny musí vědět všichni. Vhodné je založit např. „Klub přátel knihovny“, členové klubu pomáhají knihovně zajišťovat účinný lobbying, spolupodílejí se na jejich aktivitách apod. PR hraje důležitou roli v prezentování knihovny. Spolupráce se všemi médií a využívání všech nástrojů PR spoluvytváří obraz knihovny v místě. Dobrá pověst knihovny se buduje dlouho a pracně. Mezi zásady, jak toho docílit, patří především zdvořilé jednání, analýza stížností, odměňování věrných uživatelů, sledování a poučení se od konkurence, neustále inovování, profesionální obsluha ad. Veškeré nástroje PR nejsou nic platné, když se uživatel setká v knihovně s nepříjemnou (nekompetentní) obsluhou. Obsluha v knihovně by neměla zapomínat na obchodní pravidlo –„úsměv prodává.“ Úsměv knihovníka nic nestojí, a přitom je k nezaplacení.

    PR se stará o reputaci knihovny a podporuje služby. Je velmi důležité, aby si vedení knihovny uvědomilo, co chce sdělovat a komu. Aby při sepisování sdělení použilo jasné, krátké a pokud možno jednoduché věty. Sdělení nesmí být příliš odborné, musí mu porozumět každý. Jana Jabůrková (předsedkyně PR Klubu) doporučuje, aby si každá organizace pro sebe definovala PR a marketing a přiřadila jim příslušný obsah, vytvořila funkční organizační strukturu a pokud možno najala si profesionály pro danou oblast. Tvrdí, že PR a marketing jsou aktivity, které se prolínají. PR není jen výsledek toho, co knihovny dělají a říkají, ale také toho, co ostatní říkají o nich.

    V současné době se doporučuje využívat aktivní PR. Aktivní PR je plánování atraktivních událostí pro zástupce médií, novináře, kteří je předloží veřejnosti. Jde o sofistikovanou formu propagace, kterou média akceptují a prezentují jako informační událost. Jozef Ftorek hovoří o aktivní PR (umožňuje vlastní režii události a do značné míry i velkou kontrolu jejího žádoucího vyznění v médiích) a reaktivní PR (usměrňuje reakci médií na konkrétní události, reakce na „špatné zprávy“). Na špatné (negativní) zprávy je mnohdy lepší nereagovat.

    Knihovny by měly (podle velikosti) uspořádat minimálně jednou ročně PR atraktivní událost, o které by se nejen psalo, ale hodně mluvilo mezi lidmi. Chce-li knihovna zaujmout pozornost, musí být výjimečná. Všechny aktivity knihovny, které jsou výjimečné, ojedinělé, atraktivní, představují hlavní prostředek formování její identity. Známé hudební skupiny, známí umělci přitahují pozornost a je vhodné s nimi navázat spolupráci. Velkolepá akce se neobejde bez předem připraveného projektu, na který je potřeba získat finance (sponzory). K propagaci je vhodné využít všech médií (rozhlas, místní televize, tisk), také vývěsní plochy v místě, kde knihovna působí. Velmi osvědčený je „billboard“, který se umístí na budovu knihovny, je vidět a zaručeně zaujme. Na větší akci se vyplatí spolupracovat s dalšími významnými institucemi v místě. Knihovny nemají peníze na PR agentury, ani na reklamu. Přesto mohou své služby a aktivity kvalitně propagovat. Už tím, jak komunikují s veřejností, provozní dobou, kulturním a estetickým prostředím, označením budovy, plodnou spoluprací s médii v místě, využíváním vývěsních ploch města (obce), kde působí. Pravidelným navštěvováním tiskových konferencí, využíváním městského (obecního) rozhlasu, kvalitní výroční zprávou, publikační činností, pořádáním „Dnů otevřených dveří“, spoluprací s místními školami aj. vzdělávacími institucemi. Doporučuje se oslovit veřejnost netradičními aktivitami, jako např. vybudováním dětského koutku, různých poraden, organizováním jazykových kurzů, kurzů češtiny pro cizince až po literární zájezdy, literární kavárny atd. Webové stránky knihovny nabízejí netušené možnosti propagace a hlavně rozšíření služeb o elektronické. Vůbec tou nejlepší propagací knihovny jsou kvalitní služby. Možnosti jsou neomezené. PR knihovny musí být pečlivě připravený a naplánovaný. Kulturní a vzdělávací aktivity se plánují minimálně rok předem, výsledkem je kulturní kalendář, který by knihovna měla zaslat do každé domácnosti v místě. Není pravdou, že bez financí se nedá dělat kvalitní PR. Určitě dá, ale chce to nápady a angažovanost všech zaměstnanců - celé knihovny. Každý zaměstnanec buduje identitu, firemní kulturu a image knihovny. Každý tedy může přispět ke zlepšení situace a k úspěchu knihovny. Pokud je knihovna špičkovou organizací v místě, nemá problémy s rozpočtem, se sháněním sponzorů, její zaměstnanci jsou spokojeni a loajální. Některé knihovny myslí opačně: až budeme mít dostatek financí, staneme se špičkovou knihovnou. To je omyl, spíše platí, že když budeme špičkovou knihovnou, budeme mít dostatek financí.

7.5.1. Příklad „poslání“ nejmenované vzdělávací společnosti 

Heslo: NAŠÍM CÍLEM JE NAUČIT, NEJEN INFORMOVAT!
„Prohlášení ředitele k politice jakosti
Vedení společnosti přijalo následující zásady k zajištění důsledného uplatňování systému kvality ve všech procesech společnosti, které jsou závazné pro každého pracovníka v následujících činnostech:

J – jistota (garance kvality našich služeb),
A – analýza (potřeb a požadavků zákazníků),
K – kontrola (výsledků nejen své práce, ale i předcházejících činností),
O – odpovědnost (za kvalitu námi poskytovaných služeb),
S – sebevzdělávání (soustavné zvyšování odborných znalostí a praktických dovedností),
T – testování (kvalita našich produktů v každé etapě realizace).“

Případová studie „Implementace marketingu do řízení Městské knihovny  v Chemnitz“

Nová ústřední knihovna MěK v Chemnitz sídlí od 23. října 2004 v budově DAStietz ve druhém a třetím podlaží. V budově DAStietz spolu s knihovnou sídlí Lidová univerzita, Muzeum přírody (Museum für Naturkunde) a Nová saská galerie (Neue Sächsische Galerie). Budova DAStietz svým inovativním profilem obohacuje jako nejfrekventovanější kulturní zařízení ve městě v nemalé míře nově vybudované městské centrum a podstatně přispívá ke kvalitě života občanů a návštěvníků města Chemnitz. Všechny instituce se spolupodílí na kulturním životě města. Hospodaří společně (jen Nová saská galerie hospodaří samostatně) a výhodou je, že ušetřené finance se dají převádět do dalších let, sloučit a použít na větší investice. Využívají grantovou politiku, sponzory, dobrovolníky a finance z komerčních pronájmů částečně dotují provoz budovy DAStietz.

Knihovna zaujímá plochu 5849,11 m2 plus společně využívané plochy pro akce. Knihovna je nově a moderně vybavena. Knihovní jednotky jsou chráněné bezpečnostním systémem (elektronická ochrana fondu) a veškerý fond je volně přístupný. Technické zázemí knihovny je moderní, uživatelé mají k dispozici tři samoobslužné internetové stanice, které jsou různě rozmístěné v prostorách knihovny a tři samoobslužné výpůjční stanice. Knihovna nabízí 120 míst pro čtenáře, dále 16 míst v čítárně, 70 pracovních míst s PC pro uživatele (35 OPAC rozmístěných libovolně v knihovně, 35 internetových stanic, 4 PC pro práci se CD-ROM, 3 počítače s hrami, 4 uzavřené kabiny s pracovním místem pro jednotlivé osoby). Knihovna používá knihovní systém SISIS-SunRise, který využívá Client-Server-Systém. Renovace budovy přišla na 29 mil. euro, vybavení knihovny na 1,5 mil. euro. Rozsah fondu je 433199 knihovních jednotek. Rozpočet na akvizici činí 312223 tisíc euro na rok. Knihovna má celkem 62  zaměstnanců (49,36 úvazků přímo v ústřední knihovně). Má dvě pobočky v městských čtvrtích, dvě výpůjční místa a bibliobus. Otevírací doba je pondělí až pátek 10,00-20,00 hod., v sobotu 10,00-18,00 hod. Uvažuje se o nedělním provozu.

Přestěhování do nové budovy znamenalo pro knihovnu novou šanci, rozhodla se tedy pro celou sérii změn, které zapracovala do své nové koncepce. Koncepci vytvářela od roku 2000. Součástí koncepce je marketingová koncepce a strategie, které předcházelo dotazníkové šetření. Toto šetření zaštítila Technická univerzita v Chemnitz pod vedením prof. Klause Boehnke. Univerzita šetření nejen realizovala, ale také vyhodnotila. Respondenty byli občané starší 15 let. Dotazovány byly i vybrané školy. Jednou z priorit je pro knihovnu spolupráce se školami a podpora dětského čtenářství. 

Knihovna je závislá na rozpočtu. Různá rozpočtová opatření, snižování počtu zaměstnanců a další okolnosti donutily vedení knihovny k přehodnocení stávajícího řízení. Také růst požadavků ze strany uživatelů si vynutil efektivnější zaměření na jednotlivé cílové skupiny. Bylo nutné poznat jejich skutečné potřeby i jejich chování, zařadit je do konkrétních tržních segmentů. Vedení knihovny se rozhodlo implementovat do svého řízení marketing. Knihovna zpracovala marketingový výzkum, jehož výsledky zohlednila při vytváření marketingové koncepce a strategie. Rozhodli se ovlivnit i spokojenost svých zaměstnanců, kteří hrají ve službách klíčovou roli. Každý zaměstnanec musí sdílet vnitřní hodnoty organizace a její poslání. Zaměstnanci musí chápat své postavení v procesu poskytování služby a být dostatečně motivováni k dosahování co nejlepších pracovních výsledků. Nasadili komunikační marketing, který mj. pomáhá v seznamování zaměstnanců s jejich úkoly. Zapojili marketing vztahů, který klade důraz nejen na vztahy organizace s uživateli, ale zaměřuje se i na vztahy s trhem dodavatelů, zaměstnanců, potencionálních zaměstnanců, ovlivňovatelů a referenční trh. Vedení knihovny konstatovalo, že vůbec nejtěžším úkolem bylo přesvědčit a získat na svou stranu zaměstnance, aby pochopili nutnost změn. Aby viděli budoucnost služeb a uvědomili si, že pokud chtějí uspět, musí mnohé změnit ve svých zaběhaných pracovních postupech. Donutit zaměstnance, aby změnili svůj přístup, bylo nejtěžší. Mnozí dlouholetí zaměstnanci odešli z knihovny, nebyli schopni akceptovat všechny změny. Od roku 2000 až dosud jsou zaměstnanci pravidelně školeni, procházejí nejrůznějšími pracovními workshopy, aby se vyrovnali s neustálým přizpůsobováním se potřebám uživatelů. Prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jsou především spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota apod. Kvalitní služby se nedají ověřit jinak než při samotné spotřebě služby. Ke vzájemnému spojení zákazníka s producentem služby (jejich interakci) přispívá marketing služeb. Vedení knihovny stanovilo normu kvality poskytované služby a určilo chování pracovníků, kteří služby poskytují. Trvale slaďují nabídku s poptávkou. Uživatel je ve středu všeho, co knihovna dělá.

Vytvořili marketingovou strategii, ve které analyzovali trh (analyzovali vnitřní a vnější prostředí knihovny, určovali náklady, kapacitu, analyzovali zaměstnance - kompetence, pracovní náplně atd. a zjišťovali veřejné mínění); stanovili si cíle a strategii (vytvářeli ideální mediální obraz, speciální cíle podle produktů/služeb a identifikovali cílové skupiny); určovali nástroje (nabídkovou politiku, vývoj produktů/služeb, distribuční politiku a určovali komunikační formy), na závěr vytvořili systém hodnocení a kontroly stanovené strategie. Marketingové strategii předcházela marketingová koncepce. Koncepce pomohla stanovit cíle a funkce knihovny, které vycházely z hrubého plánování (nutný byl souhlas zřizovatele a zaměstnanců). Knihovna sbírala a vyhodnocovala veškeré statistické údaje (dotazníkové šetření 999 respondentů – Chemnitz má 250 tisíc obyvatel; analýza trhu; SWOT analýzy apod.). Na základě těchto analýz určili marketingové cíle, hledali pozitivní příklady v Německu a ve světě a plánovali: kdo, co, kdy a jak bude dělat, plánovali public relations – vybírali vhodnou reklamu; součástí koncepce bylo také stanovení realizace; vývoje, kontroly a archivace. Vyšli z filozofie knihovny: „Knihovna místem oddechu a poučení.“ Také místem pro pořádání akcí a setkávání, místem pro odpočinek a prodlévání, místem vědy a umění a prostorem pro celoživotní vzdělávání. Stanovili jednotlivé dílčí cíle: prezentace možností získávat informace, učit se, příjemná atmosféra, komplexní plnění přání zákazníků. V rámci zlepšení vztahů se zaměstnanci začali nově uplatňovat tzv. týmovou práci. Týmy nahradily dřívější oddělení. V ústřední knihovně pracují tři týmy, každý se stará o svůj okruh. Týmy jsou propojeny s výpůjčními pulty a plně zajišťují činnost tzv. okruhů. Okruhy jsou zvláštní tím, že disponují všemi druhy dokumentů (knihy, CD, časopisy, CD-ROM, filmy apod.) k danému tématu: Mládež a hudba, Věda a technika a Kultura a země („Literatura a umění“, „Cestování a jazyky“, „Člověk a společnost“ a „Sport a hry.“) Čtvrtý tým se stará o síť poboček. Každý tým má svého vedoucího, který ho vede a prezentuje.  Základem třídění v oborech je třídění pro všeobecné knihovny (KAB)2. Volné výběry jsou organizovány tematicky. Centrální pult je vybaven dopravním zařízením pro vrácený fond, má plochu 50 m2. Na centrální pult navazuje „Tržiště“, kde je vždy čtvrtletně prezentováno téma sledující trendy ve společnosti, politice, kultuře či trávení volného času. Zajímavá je bestsellerová služba (spolupracují s místními knihkupci, kteří knihovně dodávají pravidelně novinky), za výpůjčku účtují 2 euro. Tím pokryjí finančně nákup bestsellerů a čtenáři se dostanou rychle a snadno k novinkám. Velmi vkusná je kavárna „Exlibris“, která poskytuje denně aktuální nabídku 140 novin a časopisů. Přechodem na týmovou práci knihovna zjednodušila organizační strukturu a změnila styl vedení. Každý tým má pevně stanovený cíl a úkolovník. Přesně vymezené pracovní úkoly, termíny a vedoucí týmu na pravidelných poradách informuje o plnění úkolů. Tým má svůj týmový řád, pevně stanovená pravidla, jednotliví zaměstnanci mají maximální zodpovědnost za plnění úkolů. Každý tým si vede statistiku – výkaznictví. Vedoucí týmu se zodpovídají přímo řediteli knihovny, což usnadnilo oboustrannou komunikaci. Ředitel knihovny přímo řídí nejen vedoucí týmu, ale také manažera kontrol, manažera uživatelů a fondu. Týmová organizační struktura nově:  ředitel knihovny/vedoucí týmů, manažer kontrol, manažer uživatelů a manažer fondu. To je celé vedení knihovny. Při přechodu na týmovou práci využili projektového manažera, který vše řídil, vysvětloval zaměstnancům nový styl práce a zajistil plynulý přechod ze staré organizační struktury (byrokratické) na novou týmovou strukturu. Přechod na novou organizační strukturu trval několik let a různě se modifikoval.  Nebyl vůbec jednoduchý, ale dnes jsou většinou všichni spíše spokojeni a shodně tvrdí, že práce v týmech je pro ně a především pro veřejnost daleko výhodnější. Dalším důvodem, proč změnili organizační strukturu a styl vedení, byla nespokojenost zaměstnanců s dosavadním stylem vedení knihovny, což vyplynulo z anonymní ankety. Přechod na týmovou práci výrazně zlepšil komunikaci mezi vedením a zaměstnanci. Vrátili se k centralizovanému přístupu u centrálních úkolů: informatika, upomínky, rozpisy služeb, částečně práce s veřejností. Ostatní činnosti jsou decentralizované. Úkoly týmu jsou od zakoupení fondu, zpracování, ukládání, půjčování, vyřazování až po propagaci oddělení a zajišťování akcí pro veřejnost.
Vedoucí týmu musí umět předvídat konflikty, zabránit jejich vzniku, případně je účinně řešit. Zpracovává situační analýzy, vede výkaznictví, zastupuje tým navenek, organizuje práci týmu, sbírá informace, dbá na dodržování norem kvality, standardů, zajišťuje a prezentuje aktivity týmu, rozděluje úkoly jednotlivým pracovníkům v týmu, moderuje porady, především motivuje jednotlivé pracovníky atd.
Výhody práce v týmu: zlepšila se komunikace mezi zaměstnanci, mají lepší motivaci k práci, sdílejí společně cíle, celkově se zlepšilo chování a myšlení zaměstnanců, více věří vedení a pracují v příjemnější pracovní atmosféře, stali se učící se organizaci. Týmy si navzájem mezi sebou vypomáhají. Týmová práce má celou řadu výhod. Novinky jsou velmi pružně na regálech a nakupuje se  podle zájmu veřejnosti. Při týmové práci je nutné odborným dozorem zajistit dohled nad kvalitou zpracování fondu (zajišťuje manažer fondu). Dále je výhodou, že práce není jednotvárná a jednotlivé činnosti se střídají. V případě nemocnosti se dají pružně sestavit týmy a zajistit tak plynulý provoz. Mezi týmy panuje zdravá soutěživost, soutěží např. o nejlepší výstavu, aktivitu apod.

Co přinesla změna na systém týmové práce návštěvníkům a zaměstnancům

Zaměstnancům:
Zaměstnancům přinesla lepší pracovní podmínky, lepší možnosti realizace.
1)    Společné usilování o dané cíle = MOTIVACE.
2)    Neustálou výměnu informací = zlepšení KOMUNIKACE.
3)    Změnu chování a myšlení = nastaven proces NEUSTÁLÉHO ZLEPŠOVÁNÍ (zdravá soutěživost mezi týmy).
4)    Růst důvěry = zlepšení PRACOVNÍ ATMOSFÉRY.
5)    Vzájemné učení = UČÍCÍ SE ORGANIZACE.

Návštěvníkům:
Návštěvníkům změna přinesla kvalitnější služby. Svědčí o tom nárůst registrovaných čtenářů, návštěvníků a výpůjček. Kvalitnější obsluhu a celkově zlepšení atmosféry v knihovně.

Literatura

BELKO, D. Marketingový výzkum v kostce. Marketingové noviny [online]. 20.9.2004. [cit. 2008-11-02]. Dostupný z WWW: <http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=236>. ISSN 1213-9211.
BORCHARDT, P. a kolektiv. Marketing pro veřejné knihovny. Praha : Národní knihovna, 1994, 187 s. ISBN 80-7050-173-1.
DISMAN, M. Jak se vyrábí sociologická znalost : příručka pro uživatele. Praha : Karolinum, 2002. 374 s. ISBN 8024601397.
FOBEROVÁ, L. Implementace marketingu do činností Městské knihovny v Chemnitz. Knihovny současnosti '06 : sborník ze 14. konference, konané ve dnech 12.-14. září 2006 v Seči u Chrudimi / [sestavil Jaromír Kubíček]. Brno : Sdružení knihoven ČR, 2006. s. 81-95.
FORET, M.; PROCHÁZKA, P.; URBÁNEK, T. Marketing základy a principy. Brno : Computer Press a.s., 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0.
FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění : jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat. Praha : Grada, 2007. 165 s. ISBN: 978-80-247-1903-0.
JIRÁNEK, V. Koutek V. Jiránka 20. 10. 2007. Lidové noviny a.s., [online]. 4. dubna 2009, [cit. 2009-04-04]. Dostupný z WWW: < http://www.lidovky.cz/jiranek.asp?foto=HRN1e997e_20102007jv>. ISSN 1213-1385.
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha : Grada Publishing, 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0.
KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. Praha : Alfa Publishing, 2004. 176 s. ISBN 80-86851-02-8.
KOTLER, Philip. Marketing management. Analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha : Victoria Publishing, 1991. 789 s. ISBN 80-85605-08-2.
LESLY, P. Public relations. Praha : Victoria Publishing, a.s., 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7.
SAKÁLOVA, E. Knižničný manažment. Bratislava : Slovenská technická knižnica, 1995. 190 s. ISBN: 80-85165-56-2.
ŠVAŘÍČEK, R.; ŠÉDOVÁ, K. a kol. Kvalitativní výzkum v pedagogických vědách. Praha : Portál, 2007. 377 s. ISBN 978-80-7367-313.


Příspěvek vznikl pro knihovnickou konferenci Kniha ve 21. století, která se konala ve dnech 4. – 5. 2. 2009 na půdě Slezské univerzity v Opavě.

PhDr. Libuše Foberová, Ústav bohemistiky a knihovnictví, Filozoficko-přírodovědecká fakulta Slezské univerzity v Opavě

Autor: Foberová, Libuše